Мегацеркви и их коммуникативные стратегии

СNN подчеркнула, что мегацеркви – это большой бизнес. В среднем каждая из них имеет за год 6,5 миллиона долларов. А все вместе они имеют несколько миллиардов. Внешне они тоже другие. Телевизионный экран-плазма заменил кресты, презентация в Power Point – вместо пения. Все это принципиально резонирует с молодым поколением. И как следствие, средний возраст здесь – 40 лет, они на 13 лет моложе, чем в среднем в обычной церкви.

Р.Талер, создавший теорию подталкивания [1], вспоминает в своем последнем интервью, как его книга попала в руки будущего премьера Д.Камерона и в список чтения на лето для британских парламентариев-консерваторов [2]. McKinsey Quarterly называет его редким случаем академического ученого, идеи которого попадают в действенную практику. Для СССР и США таким же редким случаем были атомные проекты, когда власть и наука любили друг друга, что позволяет, например, М.Калашникову (см. о нем [3]; [4]) даже говорить о Лаврентии Берии, который руководил атомной отраслью, как о выдающемся инноваторе [5]. Однотипно развивался советский и американский космос, куда власть была готова отдать все, что имела страна.

Новым проектом в области теории подталкивания, который начался с Британии, а Р.Талер был его консультантом, стало открытие персональной информации, накапливаемой бизнесом о потребителях, а также более широкое использование информации о существующих товарах или тарифах, чтобы сделать процесс покупки более взвешенным [2]; [6].

Кроме бизнеса, политики и государственного управления, еще один человеческий институт вышел на новые коммуникативные стратегии, получая новые результаты. Это так называемые мегацеркви. Они собирают более 2000 верующих еженедельно, в то время как обычно в Северной Америке церковь посещает 200 верующих [7]. Появление таких мегацерквей объясняют новые стратегии работы с верующими.

Здесь работает нишевый маркетинг, они нанимают выпускников МВА, чтобы поднять собственную долю среди верующих [8]. Есть большой потенциальный рынок людей, которые отошли от основных церквей или никогда не были в церкви. Их воскресные школы напоминают диснеевский мир, они открывают церковные кафе, похожие на Старбаксы. Чтобы облегчить приход новичков, такие церкви могут отходить от стандартного религиозного символизма. Они выглядят как развлекательные залы, а не как места для молитв. Там может не быть крестов или церковных скамей.

Мегацеркви действуют как рыночные единицы [9]. Они изучают демографию региона, планируют маркетинговые схемы, привязанные к местным аудиториям. Духовное развитие, которое они рекламируют, характеризуется следующими параметрами:

– пожизненный процесс;

– измеряется покорностью;

– базируется на слове Бога;

– делает меня свободным.

Какой религиозный "рынок" имеют США? Социологические опросы Центра Пью дают следующие результаты для США 2009г. [10]: 35% американцев говорят, что они регулярно (9%) или иногда (26%) посещают религиозную службу. Интересно, что 24% иногда ходят на религиозную службу другой веры. 25% американцев верят в астрологию (23% среди христиан).

Половина населения (49%) говорит, что имела религиозный или мистический опыт. Это определяется как «момент внезапного религиозного просветления или пробуждения». Исследования Гэллапа в 1962г. дали цифру в 22%, т.е. вдвое увеличилось число людей с таким опытом. 72% американцев несколько раз в год бывают на религиозной службе.     

Еще одна интересная деталь. Простые дома являются наиболее распространенной альтернативой церквам. 7% американцев говорят, что они посещают службы у кого-то дома. Это более распространено среди протестантов (9%), чем среди католиков (4%).

Теологическая гибкость, ибо за ними нет, например, Ватикана, предоставляет возможность быстрой адаптации к современности [8]. То есть не церковная бюрократия, а рынок диктует правила поведения. И именно это приносит успех. А точнее, возможность изменяться под потребности аудитории.

CNN подчеркнула, что мегацеркви – это большой бизнес [11]. В среднем каждая из них имеет за год 6,5 миллиона долларов. А все вместе они имеют несколько миллиардов. Внешне они тоже другие. Телевизионный экран-плазма заменил кресты, презентация в Power Point – вместо пения. Все это принципиально резонирует с молодым поколением. И как следствие, средний возраст здесь – 40 лет, они на 13 лет моложе, чем в среднем в обычной церкви.

П.Друкер, известный гуру менеджмента, как оказывается, тоже консультировал мегацеркви, причем довольно активно. Ему принадлежит фраза, которую приводит газета Christian Science Monitor в статье с красноречивым заголовком «Мегапрогресс в мегацерквах» [12]: «это является единственной организацией, которая действительно работает в нашем обществе», что она может многому научить другие институты.

Но полное высказывание П.Друкера еще ярче, особенно потому, что он часто его повторял (цит. по [13]): «Наиболее значимым социологическим феноменом первой половины 20 века был рост корпораций. Наиболее значимым социологическим феноменом второй половины 20 века было развитие крупных пасторальных церквей, принадлежащих к мегацерквам. Это является единственной организацией, которая реально работает в нашем обществе».

Рик Уоррен – один из таких пасторов мегацеркви (см. о нем [14]). Его статус передает не только то, что журнал Тайм включил его в список 25 самых влиятельных религиозных лидеров страны, но и то, что он выступал на инаугурации Б.Обамы, за что тот потом оправдывался такими словами, что он не разделяет взглядов Р.Уоррена на аборт и прочее, но открыт к дискуссиям. Но все равно он позвал его на инаугурацию, даже конфликтуя с его взглядами.

Р.Уоррен интересно начинает свою речь на одной из конференций [13]: «Моим любимым представлением было когда-то такое высказывание: "Перед вами Рик Уоррен, о котором Билл Грэхем сказал: «Кто?» И это сразу вызвало смех и оживление в зале.

Р.Уоррен говорит, что П.Друкер был его ментором двадцать лет, обучая лидерству. Себя же он видит в бизнесе изменений, трансформаций человеческой жизни. Что же касается того, как он это делает, сам Р.Уоррен цитирует статью из New York Times о себе, где говорится следующее: «Маркетинг создает месседж, чтобы продать продукт. Но Уоррен делает совершенно противоположное – он создает продукты, чтобы протолкнуть месседж».

Д.Брукс, выступая на этой же конференции, называет следующий фактор, который привел к развитию мегацерквей, – это значительное перемещение людей в пригородные районы, где они видят лучшие условия для своих детей [15]. Он приводит интересную статистику выборов Буш – Керри. Буш побеждает в 22 из 23 штатов с наибольшей рождаемостью, а Керри – в 17 штатах с наименьшим уровнем рождаемости. Но эта статистика одновременно говорит о другом. Она говорит о посещении церквей, потому что люди, которые ходят в церковь, имеют больше детей, чем люди, которые не ходят.

М.Дауд с соавторами написал книгу о новых подходах, где среди этих новых трендов рассматриваются бизнес, политика и религия [16]. Причем Р.Уоррен тоже становится его основным героем, поскольку микротаргетинг (в терминах М.Дауда – жизненный таргетинг) ярко проявился и здесь.

Другая религия или другой взгляд на известные религиозные проблемы должны предоставить людям новые смыслы. Р.Уоррен издает такие книги с новыми смыслами, выходящие миллионными тиражами. Книга «Целеустремленная жизнь» вышла тиражом 25 миллионов, поставив рекорд среди нехудожественных изданий. В Интернете она есть (правда, первые семь глав) [17]. И здесь задается путь, который является отличным от популярных восточных медитаций: нельзя найти цель жизни, ища ее в самом себе.

Можно привести следующую цитату из его книги: «Бог – это не просто начало твоей жизни, он является ее источником. Чтобы найти цель жизни, ты должен обратиться к слову Господа, а не к лучшим мировым догадкам. Ты должен построить свою жизнь на неизменной, вечной правде, а не на мыслях ток-шоу, которые постоянно меняются, фантазиях популярной психологии и семинарах, строящихся на мотивации успехом». Как видим, здесь он сразу «убивает» конкурентные пути донесения альтернативной правды.

Новые пасторы говорят с людьми на языке современных проблем. Именно это и привлекает к ним. Когда-то христианство тоже пришло с новыми смыслами. И именно так оно победило язычество.

Коммуникативная стратегия также требует, чтобы были новые методы донесения этих смыслов. Его мегацерковь выпускает брошюры, баннеры, статьи, бюллетени, видео, кассеты, песни. Сам Р.Уоррен пишет: «Мы верим, что если будем говорить то же самое многими путями, один из этих путей завладеет вниманием каждого из членов. Используй как можно больше различных медиа, насколько возможно, чтобы иметь этот месседж перед твоими людьми» (цит. по [16, p.114]).

Уоррен потратил первые двенадцать недель на изучение своей аудитории. Он ходил по домам и выслушивал всех. В результате он смог составить список недостатков своих «конкурентов». Они таковы:

– церковь скучная, особенно проповедь, этот месседж не отвечает жизни людей;

– члены церкви недружелюбные, когда идешь в церковь, хочешь попасть в комфортные условия;

– церковь больше заинтересована в моих деньгах, а не во мне;

– всех беспокоит качество церковного присмотра за детьми.

Р.Уоррен также констатирует, что люди ищут не дружелюбную церковь, а друзей, что каждый член его церкви знает там в среднем лишь 67 человек, в то время как службу посещают от 200 до 2000 человек [16, p.118]. И это соответствует правилам, которые в свое время сформулировал Р.Старк. Он констатировал, что люди легче входят в новую религию, если та сохраняет культурное продолжение с их прошлой верой, что вхождение в новые религиозные культы идет за дружескими и семейными связями людей [18]. 

Следует уделить внимание и некоторым политическим последствиям этих новых шагов. Пастор П.Смит выпустил книгу о новом евангеликализме как новом мировом порядке. Он вспоминает там свой личный опыт того, как П.Друкер пересекался с лидерами мегацерквей (цит. по [19]): «Чак Фромм организовал для меня трехдневное пребывание в отеле Хилтон в Онтарио, Калифорния, в середине восьмидесятых, где Питер Друкер выступал перед группой церковных лидеров и профессоров семинарий. Боб Буфорд спонсировал эту встречу. На ней Буфорд пояснил, что общества лидеров являются малыми группами инноваторов и лидеров мнения, которые преследуют цели обычного церковного служения, делятся идеями, разрабатывают стратегию и фиксируют результаты. Сеть лидерства открыла новые инициативы служения и осторожно приглашает стратегических лидеров в эти общества товарищей, пытающихся улучшить их личные и организационные способности в фокусированных областях».

То есть видим типичную модель подготовки лидеров под те формы, которые они сами еще могут и не осознавать. Но это хорошо понимают те, кто проводит эти семинары. Например, перестройка опиралась на такие группы, среди них был и Чубайс, которые по несколько раз были «прокручены» на различных семинарах.

П.Смит отслеживает роль П.Друкера с Фуллеровской теологической семинарии, которая берет свое начало с 1947г. О Рике Уоррене он пишет следующее (цит. по [20]): «Рик Уоррен обязан выдающимся количественным ростом своей церкви модели, базирующейся на цели, организационной и маркетинговой стратегии, на которую его вдохновил Питер Друкер» (о Фуллере см. детально в [21]).

П.Друкер выдвинул теорию социосистем, в соответствии с которой, кроме государства и бизнеса, они нуждаются в церквах [22]. Вообще весь этот поворот к новой церкви пытаются также привязать к Совету по международным отношениям и его разработкам нового мирового порядка, т.е. к целям конспирологическим [23]. Но в любом случае здесь присутствуют не только религиозные, но и политические цели. (См. также историю развития нового евангеликализма в [24, 25]).

Ф.Фукуяма в своей новой книге 2011г. «Происхождение политического порядка» перечисляет некоторые требования, введенные католической церковью в христианство с чисто экономическими целями [26]. Этих требований не было ни у Христа, ни в жизни евреев его времен. Т.е. есть влияния и переходы между политическими, экономическими и религиозными моделями мира.

Фуллеровскую теологическую семинарию называют think tank'ом, где были отработаны новые методологии влияния и подготовлены новые религиозные лидеры [27–31]. Как результат этого нового подхода к религии обатилось (а, как правило, мегацеркви работают с теми, кто или вышел из церкви, или не был там никогда) большое количество людей. Это 25–30 процентов населения США, что составляет от 70 до 80 миллионов человек [32]. Это все люди, повернувшиеся к церкви, хотя и новой.

Если обратиться к политической составляющей, то создание новой социосистемы может идти как сверху, за счет прихода нового лидера (как это произошло в случае Гитлера, Ленина и других), так и снизу, именно за счет таких массовых объединений граждан (по-настоящему «массовых» и по-настоящему «объединений»), примером которых являются мегацеркви.

Последней, но крайне нужной составляющей таких трансформаций социосистемы, которые мы видим, является организационная. В этой роли выступил Б.Буфорд, владелец кабельной сети телевидения, привлекший к созданию сети воспитания новых религиозных лидеров и П.Друкера [33–36].

Сам Б.Буфорд отмечает [35]: «Питер Друкер является "интеллектуальным отцом" по большому счету всего того, чем руководствуется мой подход к филантропии. Я уже давно отказался искать, какие мысли являются моими, а какие пришли от Питера Друкера». Есть еще одна фраза от Б.Буфорда, которая стала единственной оставшейся в окончательном тексте книги о Друкере из двухчасового интервью: «Он является мозгом, а я ногами».

П.Друкер дал ему три совета, выделенные как главные:

– надо опираться на острова здоровья и силы (то есть рекрутировать лидеров из успешных церквей);

– работать только с теми, кто воспринимает то, что пытаешься сделать;

– работать только над тем, что принесет большую разницу, когда получишь в результате успех.

Каждый, кто приходит в дом к пастору Р.Уоррену, видит напечатанный и подписанный Друкером текст-напоминание:

– Каков наш бизнес?

– Каков наш потребитель?

– Что именно потребитель считает ценностью?

Эти напоминания достаточно четко дают нам понять те действия Р.Уоррена, которые мы обсуждали выше, а также то, что он видит свой бизнес в трансформации жизни людей.

П.Друкер консультировал лидерскую сеть, объединявшую мегацеркви. И здесь он видел следующие цели: «Задачей менеджмента для церквей является не то, чтобы они стали подобными бизнесу, а то, чтобы они стали более походить на церкви».

С церквами работает фирма Percept Group (ее сайт: www.perceptgroup.com). Отдельный сайт предоставляет демографические сведения любого региона также для церквей: www.ministryarea.com. Можно посмотреть на образец информации, которую заказывают всего за $239 [37]. Там есть даже такие параметры, как потенциальное сопротивление изменениям, а также, разумеется, стили жизни. Фиксируются структуры семей, образование, какой церковный стиль хочет видеть население (традиционный или современный). Развернутый вариант включает 27 страниц информации по этому региону.

Демографические сведения могут подсказывать новые направления. Например, в одном из регионов оказалось, что есть большое количество семей вообще без детей [38]. Не зная этого, они не могли планировать соответствующей коммуникации под этот сегмент общества. Э.Хили, возглавляющий еще одну фирму, которая работает над демографией населения для церквей, говорит: «Ценность демографии для церквей заключается в понимании того, что происходит у населения вокруг. В результате они могут лучше понимать то, о чем надо думать в сроках программирования». Сайт этой фирмы: www.visions-decisions.com.

Том Хойт из Percept Group говорит, что его компания выделяет 50 сегментов с различным стилем жизни [16, р.111]. В другом случае он говорит такие слова: «Использование маркетинговых стратегий представляет собой изменение подходов. Типичная религиозная структура находила собственность, покупала ее, ставила там церковь и надеялась, что туда придут люди. Сегодня церкви начинают в стратегических центрах, где они могут охватить как можно большее количество населения» (цит. по [39]).

Это трансформационное влияние получило название «диалектический процесс». Критики этих церквей описывают его следующим образом [40]: «Целью группового диалектического процесса является изменение разума и поведения членов группы на результат, заданный лидером группы. Члены группы приходят к этому заранее заданному результату (групповому консенсусу) благодаря диалогу и давлению других членов, чему помогает лидер группы. Боязнь отчуждения от группы заставляет членов группы находить компромисс в своих стандартах и ??представлениях ради социальной гармонии. [...] Когда верующий (тезис) достигает консенсуса с неверующим (антитеза), тогда достигнутый компромисс (синтез) станет новым тезисом для следующей встречи группы. Конечным результатом этого группового процесса консенсуса, контролируемого лидером, станет поведенческое изменение и трансформация члена группы».

И это соответствует представлениям об этих процессах Р.Старка, который подчеркивает, что социальные движения растут быстрее, когда они базируются на существующих до этого социальных сетях [18, p.55]. И здесь следует подчеркнуть, что Р.Старк подразумевает не Интернет, а настоящие человеческие сети. И еще один вывод можем сделать: если на базе человеческих сетей интенсивно строятся социальные движения, то и на их эрзац-заменителях – Интернет-сетях – то же будет происходить даже более интенсивно из-за наличия массового охвата аудитории.

В другой своей работе Р.Старк приводит динамику роста христианства и ислама, условно говоря, с нуля до охвата половины населения [41, p.376]:

Сегодня такие феноменальные успехи неоцерквей имеют значение и для политиков. К.Роув, а это советник Буша, дважды «делавший» его президентом, в своих мемуарах подчеркивает важность решения Буша по созданию отдельного офиса в Белом доме, который работал с организациями верующих [42, р.239–240]. Буш также дал возможность этим религиозным структурам пользоваться грантами из фондов 11 федеральных структур на общую сумму в 20 миллиардов долларов. Буша критиковали за это оппоненты, считая, что таким образом он «воздает» за его поддержку от христианства с правой стороны. Но факт остается фактом. Обама сохранил в своей администрации этот офис, созданный Бушем.

Новые коммуникативные стратегии вывели эти церкви на новые орбиты. Опора на жизненные стили здесь была осуществлена даже раньше, чем в политике, где микротаргетинг стал «фишкой» за последнее десятилетие. То есть вхождение этой методологии было таким: сначала бизнес – потом религия – наконец, политика. Но с другой стороны везде эта методология, хорошо зная мышление своего клиента, сужает возможности для его негативного реагирования. Его просто ведут туда, куда надо и куда запланировано. Правда, так работает любая технология, блокирующая факторы, которые мешают нужному движению. 

Мегацеркви предоставляют людям смысл жизни [16, p.96]. И это еще одна достаточно серьезная функция. Ни политика, ни бизнес не способны сделать это. Человек хочет быть человеком, а не машиной по зарабатыванию и расходу средств, каким его видит бизнес, или машиной для голосования, каким его видит политика.

Новые смыслы только ожидаются в современной политике, ведь последние десятилетия мы живем по старым смыслам. Отбросив свои старые (советские), мы просто взяли чужие старые (западные). Но если присмотреться к идеологическому поиску, например, правительства консерваторов Великобритании, то это, скорее, можно понять как отход от той идеологической модели капитализма, которую мы настойчиво пытаемся построить. Складывается такое парадоксальное ощущение, что когда мы закончим свое строительство, на Западе уже не будет капитализма в том виде, который мы построим.

Литература

1. Thaler RH, Sunstein CR Nudge. Improving decisions about health, wealth, and happiness. – New York, 2009.

2. Nudging the world toward smarter public policy: an interview with Richard Thaler // www.mckinseyquarterly.com/Nudging_the_world_toward_smarter_public_policy...  

3. Максим Калашников // ru.wikipedia.org/wiki /% CC% E0% EA% F1% E8% EC_% CA% E0% EB% E0% F8% ED% E8% EA% EE% E2

4. Калашников Максим // forum-msk.org/author/18.html

5. Калашников М. Инновационная опричнина Лаврентия Берии // Калашников М. и др. Новая опричнина, или Модернизация по-русски. – М., 2011.

6. Thaler R. Show us the data (It's ours, after all). – New York Times. – 2011. – April 23 // www.nytimes.com/2011/04/24/business/24view.html?_r=1– 

7. Megachurch // en.wikipedia.org/wiki/ Megachurch

8. Symonds WC ao Earthly empires. How evangelical churches are borrowing from the business playbook // www.businessweek.com/magazine/content/05_21/b3934001_mz001.htm

9. Baber H. Face to faith. – Guardian. – 2010. – January 22 // www.guardian.co.uk/commentisfree/belief/2010/jan/22/popular-evangelical-...

10. Many Americans mix multiply faiths // pewforum.org/uploadedfiles/Topics/Beliefs_and_Practices/Other_Beliefs_and_Practices/multiplefaiths.pdf

11. Mega churches mean big business // articles.cnn.com/2010-01-21/world/religion.mega.church.christian_1_mega-churches-worshippers-joel-osteen?_s = PM: WORLD

12. Lampman J. Mega-progress at a megachurch. – Christian Science Monitor. – 2006. – February 9 // www.csmonitor.com/2006/0209/p13s02-lire.html

13. Warren R. // Pewforum.org/Christian/Evangelical-Protestant-Churches/Myths-of-the-Modern-Megachurch.aspx

14. Rick Warren // en.wikipedia.org/wiki/Rick_Warren

15. Brooks D. // Pewforum.org/Christian/Evangelical-Protestant-Churches / Myths-of-the-Modern-Megachurch.aspx

16. Sosnik DB, Dowd MJ, Fournier R. Applebee's America. – New York etc., 2006.

17. Warren R. What on Earth I'm here for? // Docs.purposedriven.org:8088/docs/pdl/samplechapters/woeaihf.pdf

18. Stark R. The rise of christianity. – San Francisco, 1996.

19. New evangelicalism: the new world order. A book review // herescope.blogspot.com/2011/04/new-evangelicalism-new-world-order.html

20. Ice T. New evangelicalism: a review // www.worldviewweekend.com/worldview-times/article.php?articleid=7164

21. Fulller and new evаngelicalism // www.seekgod.ca/fuller.htm

22. When the 3 legs interwine // herescope.blogspot.com/2007/01/when-3-legs-intertwine.html

23. The CFR and the social gospel: part 1 // herescope.blogspot.com/2006/12/cfr-and-social-gospel-part-1.html

24. Harold Ockenga and the new evangelical movement he founded // www.wayoflife.org/files/33b21b071cdf321981cb365b2c0b2668-363.html

25. Evangelicalism // en.wikipedia.org/wiki/Evangelicalism

26. Fukuyama F. The origins of political order. – New York, 2011.

27. The Fuller evangelical 'think tank' // www.seekgod.ca/fuller2.htm

28. Fuller's evangelical 'think tank'continued // www.seekgod.ca/fuller2b.htm

29. The orogonal five // www.seekgod.ca/fuller1.htm

30. Jay Gary & The World Futures Society // www.seekgod.ca/jaygary.htm

31. Early networks // herescope.blogspot.com/2007/04/early-networks.html

32. How many evangelicals are there? // Isae.wheaton.edu/defining-evangelicalism/how-many-evangelicals-are-there/

33. Bob Buford // en.wikipedia.org/wiki/Bob_Buford

34. Bob Buford and Peter Drucker // www.crossroad.to/Quotes/Church/Conway/buford_drucker.htm

35. Drucker's impact on Leadership Network // www.pursuantgroup.com/leadnet/advance/nov05o.htm

36. Bob Buford and the Leadership Network // herescope.blogspot.com/2005/12/bob-buford-and-leadership-network.html

37. First view 2009. Sample // docs.perceptgroup.com/MinistryArea/PDF/FirstView-Sample.pdf

38. Know thy neighbor: church demographics key to outreach, programming // www.churchcentral.com/article/1355/Know-thy-neighbor-Church-demographics...

39. Holmes KE Where the flock goes, churches are following using marketing skills, they target sites with the desired profiles; families // articles.philly.com/1996-06-30/news/25630253_1_new-church-church-leaders-philadelphia-presbytery

40. Johnson B. The transformation of John Macarthur's Grace Community Church (GCC). How change agents are transforming GCC in the New World Order // www.despatch.cth.com.au/Books_V/transformationAhoBob.pdf

41. Stark R. Discovering God. – San Francisco, 2007.

42. Rove K. Courage and consequence. My life as a conservative in the fight. – New York etc., 2010.

Георгий Почепцов, «Zахідна аналітична група».

Перевод - РИСУ

Георгий Почепцов. – «Медиаграмотность»